Cómo tener visibilidad: introducción a la estrategia digital (Parte III)

Después de que nuestros potenciales clientes hayan logrado ser conscientes de la necesidad de resolver un problema o suplir una carencia, hemos conseguido destacar entre las opciones más viables dentro del sector.

Sin dejar de nutrir esta relación para evitar quedarnos atrás en un momento clave, ya cerca de la conversión, hemos logrado entrar en el radar como la opción ideal al problema de nuestros buyer personas.

Decision y fase final

La parte final de nuestro buyer’s journey se inicia un poco antes de comprar. Nuestros potenciales clientes realizan las últimas pesquisas, concretando detalles técnicos y cuestiones definitivas que les lleven a comparar y decidir definitivamente la opción que más les conviene. En definitiva, aún hay opciones de no ser nosotros los elegidos.

Razón de peso para no abandonar nuestro lead nurturing ni bajar la guardia. Más aún si nuestros buyer personas ya se han convertido en unos expertos del sector.

Es un momento en el que debemos ser capaces, como empresa, de captar todo signo de información que nos lleve a saber si hay algo de la estrategia que está fallando. Un momento en el que ya habremos sido capaces de definir un perfil completo con los retos de esa persona o empresa, sus miedos y limitaciones, su entorno competitivo, su presupuesto estimado, etc.

La diferencia estriba en saber captar toda la información necesaria que nos ayude a optimizar la estrategia de marketing online sin que peligre la relación, y tener cuidado en no volver a repetirnos en pedir una información que ya tenemos. Cada detalle cuenta.

De todos los datos que habremos recopilado para esta fase, lo más importante será medir y optimizar aquéllos que realmente sean decisivos en la opción de compra.

“Nuestros buyer personas han pasado a ser personas”, y la forma cómo nos dirigimos, cómo actuamos es vital en un momento tan delicado.

Hemos podido observar que, a lo largo de todo el recorrido de nuestro buyer’s journey, nuestra acción comunicativa también se ha ido adaptando, ha sido necesaria una constante escucha activa hacia nuestros buyer personas, hacia el momento en el que se encontraban sin dejar de nutrir una relación que les haga convencerse que siempre tenemos la solución a lo que requieren y atraerles, así, sin presionarles a comprar ni elegir nuestra marca en ningún momento del camino.

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Cómo tener visibilidad: introducción a la estrategia digital (Parte I)

Con el Inbound Marketing son las personas las que buscan y encuentran a las marcas, las que deciden qué, cuándo y dónde. ¿Significa esto que tenemos que quedarnos de brazos cruzados esperando a que nos llamen a la puerta? No, lo sentimos pero no, los milagros son escasos. Pero lo que tampoco podemos hacer es permanecer inactivos. Nuestra oportunidad en la nueva era del marketing es luchar por ser visibles y esto conlleva un trabajo de estrategia digital y comunicación adecuado y adaptado a los nuevos tiempos.

Así pues, antes de adentrarnos en el maravilloso mundo de las prácticas SEO para mejorar nuestro posicionamiento en buscadores o en el mágico campo de las redes sociales, hay un elemento que debe ser keyword en el decálogo de vuestra empresa, porque sin él no hay estrategia SEO ni comunicación socialmedia que valga.

Nos referimos, indudablemente, al contenido. Que ¿por qué? Pues por una sencilla razón. Ahora son las personas las que buscan lo que quieren, las que buscan información cuando la necesitan. Nuestro papel pasa, entonces, a desarrollar un content marketing que nos convierta en una útil fuente de información a la que nuestros buyer personas –es decir, nuestros clientes ideales- quieran aferrarse para, en última instancia, en el momento en el que decidan comprar, lo hagan convencidos.

El marketing ha dejado atrás las frías e impersonales llamadas de atención, los anuncios impertinentes y el egocentrismo para pasar a desarrollar un quehacer atractivo para las personas, un marketing en el que se sientan independientes cuando decidan comprar y en el que el contenido educativo es vital.

Buyer’s Journey

Cuando reflexionamos acerca de nuestros clientes ideales o buyer personas, es imprescindible que nuestro contenido se haga pensando en el estado en el que se encuentran. Es decir, si están en el momento de ser conscientes que tienen una necesidad, que quieren resolver un problema en su negocio o en su vida en general (awareness); si están en el estado de consideración, es decir, ya son conscientes de su problema o necesidad y valoran e investigan las posibles soluciones (consideration); o si ya han pasado al último estado, el de decidirse a comprar (decision).

Para cada uno de ellos se requiere un tipo de contenido concreto, adaptado al momento. Pensadlo por un instante: ¿de qué sirve informar de que vuestro producto es la mejor solución para un determinado problema si aún los potenciales clientes no son conscientes ni de que tienen la necesidad de resolver un problema?

Esto sólo provocará rechazo. Debemos ser útiles en el momento exacto, estar presentes de la forma que nos necesitan. Esto nutre buenas relaciones antes y después de comprar y es el tipo de marketing que, en la era de la digitalización, os va a dar la visibilidad.

Pero vamos por partes y hablemos, en este post, del primer estado del Buyer’s Journey.

Awareness

Es cuando se identifica una necesidad por parte del potencial cliente. De hecho, si no es consciente de que existe un problema no va a iniciar el camino hacia la futura compra, es evidente.

Su siguiente paso será el de la búsqueda de soluciones, y aquí inicia el buyer’s journey con una doble mentalidad: por una parte investigará la situación en el mercado y, por otra, pondrá un énfasis subconsciente en aquellas marcas o empresas que previamente ya conocía. Al final de esta etapa, el usuario habrá logrado identificar unas cuantas firmas candidatas a solucionar su necesidad.

¿Cuál debe ser nuestra acción como empresa en este punto? Primero ser conscientes de que aquí no vamos a vender ni hacer branding. En este punto identificamos las necesidades reales o pain points para que el potencial cliente piense: “No te conozco, pero ¿por qué debería escucharte?”.

Debemos acompañarlo en todo su proceso de maduración y no ofrecerle estímulos comerciales de manera precipitada porque corremos el riesgo que responda de manera negativa.

¿Qué contenido creamos en la fase de awareness?

Esta fase es el momento en que nuestros buyer personas se dan cuenta por sí solos de que tienen una necesidad o un problema ¿Cómo? Pues por necesidad, cuando se les estropea alguna cosa y deben reemplazarla, por ejemplo; pero también:

– Ofreciendo los estímulos para que una necesidad latente salga al exterior.
– También puede ser el caso de que un potencial cliente tenga una necesidad pero no es conocedor de una solución en el mercado.

La creación de contenido que debemos llevar a cabo en este primer momento del proceso, puede adoptar diferentes formatos. Por ejemplo:

Notas de prensa: no deben ser explícitamente comerciales. Es decir, hay que ser astutos en la redacción y crear un contenido adecuado susceptible de ser publicado en los medios de comunicación.
Contenidos virales: es decir, contenido que comparten los usuarios en redes sociales y llega a una gran cantidad de personas. Aquí el ingenio también es importante.

Debemos saber que en el momento en el que los potenciales clientes sean conscientes del problema buscarán una solución y lo harán muy probablemente en los buscadores de Internet.

Es importante que hayamos previsto, para entonces, el contenido, los posts pertinentes en nuestro blog o página web y, así, con una estrategia de SEO adecuada, tener la oportunidad de ser de las primeras firmas posicionadas en buscadores con capacidad para resolver dicha necesidad.

A largo plazo nos crearemos una reputación que hará que nuestro nombre de marca sea la solución conocida para determinados problemas o necesidades.

Y ¿cómo sabemos qué problemas pueden tener nuestros potenciales clientes? Investigamos y escuchamos. Investigamos a nuestros buyer personas, a la competencia, la situación del mercado en el que se mueven; y escuchamos con la ayuda, por ejemplo, de herramientas como puedan ser las redes sociales.

La visibilidad en la nueva era del Marketing ha dejado atrás la publicidad acaparadora y agresiva. Para ser visibles en la actual era digital debemos “caer bien” a nuestro potencial cliente porque es capaz de ver en nosotros una fuente de información útil, porque nos necesita para resolver el problema que le acontezca y, a medio-largo plazo, se convierta en nuestro cliente.

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Marketing B2B: Cuando vender se vuelve un asunto complejo

Vender entre empresas es complicado. Más allá de no perder nunca de vista que, aun entre empresas, seguimos vendiendo siempre a personas, sí es cierto que un proceso de ventas B2B tiende a ser más largo y complejo -y requiere más información- que uno enfocado a la venta particular. ¿Por qué? Porque en una empresa cualquier compra debe estar racionalmente justificada y el beneficio que aporte debe compensar debidamente su coste. Esto significa que es necesaria una mayor cantidad de información para vencer las reticencias que puedan existir y, en consecuencia, que cualquier proceso de marketing B2B va a necesitar un montón de contenido.

El contenido es el mejor soporte para esta información necesaria, facilita la justificación interna de la compra y resuelve las dudas que se plantean durante el proceso. Además aporta elementos de juicio racionales que conduzca a la decisión final óptima para la organización. También se puede compartir entre todos los perfiles involucrados en el proceso de decisión de compra. Por eso el contenido es un factor competitivo diferencial para que una empresa B2B logre sus objetivos.

Múltiples interlocutores

Tal vez el factor determinante en esta necesidad de contenido sea la cantidad de perfiles involucrados en la compra. Habitualmente la adquisición de un producto o un servicio corporativo involucra a varios departamentos y no todos ellos tienen un perfil técnico. De hecho, aunque suele ser un trabajador de este perfil quien inicia el proceso -para satisfacer una necesidad de producción, para mejorar un proceso, etcétera-, es frecuente que la última palabra la tenga un equipo con perfil administrativo que autorice o no el gasto.

Por este motivo es tan importante trabajar con Buyer Persona como metodología de marketing. En cada uno de los perfiles involucrados en el proceso, las necesidades de información serán diferentes y, además, se producirán en momentos distintos del proceso de la compra. Mientras que los perfiles más técnicos buscan la aplicación del producto o el servicio, los responsables de estos y de la administración de la empresa quieren conocer el rendimiento que la compra tendrá en el desarrollo del negocio. El consumo de este contenido tampoco se produce de forma sincronizada y, si como hemos planteado, hay perfiles que inician el proceso y otros que lo finalizan, también deberá haber información diferenciada para cada uno de ellos en todos los momentos relacionados con la compra.

 Leads y marketing B2B

Esta diferenciación de perfiles contribuye a que el ciclo de compra se vuelve largo y, a menudo, se dilate mucho en el tiempo. Por este motivo no solo es importante realizar una captación de leads eficiente; también lo es gestionar estos contactos de la mejor manera posible de modo que, poco a poco, cualifiquen mejor a lo largo del proceso, es decir, estén más predispuestos a comprar. ¿Cómo conseguimos esta cualificación? Resolviendo las dudas que específicamente se producen a su nivel. Porque no se planteará las mismas preguntas un director de sistemas que un director financiero.

Obviamente una buena estrategia de Content Marketing resolverá estas dudas y permitirá atacar a cada uno de los perfiles con el material que más se adecua a sus necesidades, desde un libro blanco hasta una infografía, pasando por los artículos que se incluyan en el blog o su correspondiente recopilación en el newsletter. Cuanto más contenido -bien enfocado y dirigido-, mucho mejor. Porque hoy en día la información puede ser la clave que determine el éxito de una estrategia de marketing B2B.

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El poder de los Newsletters en la comunicación B2B

El newsletter (o boletín informativo) es una herramienta que se enmarca dentro del email marketing y que tiene mucho poder en la comunicación de las empresas tanto con potenciales clientes como con clientes. Un arma infalible. Aunque todavía hay quien duda de su eficacia.

En cualquier caso, lo que puede determinar la efectividad o no de un envío es el nivel de conocimiento que se tenga del destinatario. Lo más importante para los newsletters es conocer a tu público: a quién te diriges. Es decir, resulta fundamental definir a tus clientes potenciales ideales, a tu buyer persona, pues es lo que te permitirá determinar qué contenido es útil.

Y es que es precisamente en esta posibilidad de segmentación donde reside la fuerza de esta herramienta, que es ideal para la comunicación B2B porque permite dirigirte a grupos de manera ad hoc mediante la realización de listas de envío. Esto es clave porque diferentes colectivos reciben comunicaciones distintas y resulta muy útil, por ejemplo, para realizar envíos en distintos idiomas.

 

Clientes potenciales

Otras de las posibilidades que ofrecen los newsletter de cara, concretamente, a clientes potenciales es:

Lead nurturing: Se trata de una estrategia de inbound marketing, que se basa en proporcionar al cliente potencial un flujo de contenido que le sea relevante, para convencerlo de que necesita nuestro producto.

Esta estrategia es multicanal, pero en el caso concreto del email marketing, se desarrolla a través del envío periódico de información corporativa que interesa transmitir, de cara a convencer a los potenciales clientes. También mediante información de productos, casos de éxito y testimonios, que ayudan a mostrar funcionamiento de la empresa. Todo ello equilibrado SIEMPRE con información sectorial.

Se trata, en líneas generales, de construir relaciones con los potenciales clientes y de aportar valor, de cara a conseguir la conversión.

Clientes

Por otro lado, en el caso de los envíos de newsletter a personas que ya son clientes, las principales ventajas que proporciona esta herramienta son las siguientes:

Fidelización: a través del contenido demostrar que tu marca sigue siendo la mejor opción.
Venta cruzada: algunas empresas se valen de esta herramienta para dar a conocer a los clientes otros productos que todavía no han comprado.

 

Además de todo lo anterior, el poder de los newsletter también se verá reflejado en el tráfico a tu web, que tiende a aumentar.

En definitiva, atrás quedó aquello de que el email marketing no funciona o que siempre se relaciona con SPAM… Aquella estrategia que esté centrada en el destinatario, sabrá exactamente cómo y a quién dirigirse. Para ello, no olvides revisar tu base de datos antes de poner en marcha el envío del newsletter.

Como ves…se trata de una herramienta buena (eficaz), bonita (diseño personalizable) y ¡gratis!

Y tú… ¿todavía no tienes estrategia de email marketing?

 

 

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