Vender entre empresas es complicado. Más allá de no perder nunca de vista que, aun entre empresas, seguimos vendiendo siempre a personas, sí es cierto que un proceso de ventas B2B tiende a ser más largo y complejo -y requiere más información- que uno enfocado a la venta particular. ¿Por qué? Porque en una empresa cualquier compra debe estar racionalmente justificada y el beneficio que aporte debe compensar debidamente su coste. Esto significa que es necesaria una mayor cantidad de información para vencer las reticencias que puedan existir y, en consecuencia, que cualquier proceso de marketing B2B va a necesitar un montón de contenido.
El contenido es el mejor soporte para esta información necesaria, facilita la justificación interna de la compra y resuelve las dudas que se plantean durante el proceso. Además aporta elementos de juicio racionales que conduzca a la decisión final óptima para la organización. También se puede compartir entre todos los perfiles involucrados en el proceso de decisión de compra. Por eso el contenido es un factor competitivo diferencial para que una empresa B2B logre sus objetivos.
Múltiples interlocutores
Tal vez el factor determinante en esta necesidad de contenido sea la cantidad de perfiles involucrados en la compra. Habitualmente la adquisición de un producto o un servicio corporativo involucra a varios departamentos y no todos ellos tienen un perfil técnico. De hecho, aunque suele ser un trabajador de este perfil quien inicia el proceso -para satisfacer una necesidad de producción, para mejorar un proceso, etcétera-, es frecuente que la última palabra la tenga un equipo con perfil administrativo que autorice o no el gasto.
Por este motivo es tan importante trabajar con Buyer Persona como metodología de marketing. En cada uno de los perfiles involucrados en el proceso, las necesidades de información serán diferentes y, además, se producirán en momentos distintos del proceso de la compra. Mientras que los perfiles más técnicos buscan la aplicación del producto o el servicio, los responsables de estos y de la administración de la empresa quieren conocer el rendimiento que la compra tendrá en el desarrollo del negocio. El consumo de este contenido tampoco se produce de forma sincronizada y, si como hemos planteado, hay perfiles que inician el proceso y otros que lo finalizan, también deberá haber información diferenciada para cada uno de ellos en todos los momentos relacionados con la compra.
Leads y marketing B2B
Esta diferenciación de perfiles contribuye a que el ciclo de compra se vuelve largo y, a menudo, se dilate mucho en el tiempo. Por este motivo no solo es importante realizar una captación de leads eficiente; también lo es gestionar estos contactos de la mejor manera posible de modo que, poco a poco, cualifiquen mejor a lo largo del proceso, es decir, estén más predispuestos a comprar. ¿Cómo conseguimos esta cualificación? Resolviendo las dudas que específicamente se producen a su nivel. Porque no se planteará las mismas preguntas un director de sistemas que un director financiero.
Una de las tendencias del marketing b2b es el Content Marketing, ya que ayuda a resolver dudas y permite atacar a cada uno de los perfiles con el material que más se adecua a sus necesidades, desde un libro blanco hasta una infografía, pasando por los artículos que se incluyan en el blog o su correspondiente recopilación en el newsletter. Cuanto más contenido -bien enfocado y dirigido-, mucho mejor. Porque hoy en día la información puede ser la clave que determine el éxito de una estrategia de marketing B2B.
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